استراتژی غولهای بزرگ برای خریدهای بزرگ در سیلیکون ولی؛ «بخر و تنهایش بگذار»!
غولهای دنیای فناوری علاوه بر این که سعی در پیشبینی جایگاه خود در آینده دارند، استراتژی جدید خود را بر مبنای اعطای استقلال به شرکتهای خریداری شده خود بنا نهادهاند. طی یک روند روز افزون، غولهای فناوری اجازه میدهند تا شرکتهایشان نیمه مستقل باقی بمانند.
دفتر “مت راجر” از بنیانگذاران شرکت Nest، در مکانی جدا از محوطه شرکت مادر یعنی گوگل واقع شده است. اما شاید هیچ مثالی به اندازه ماجرای “موتی باردوگو” ی 63 ساله، گویای خط مشی و روش گوگل نباشد.
شاید هیچ مثالی به اندازه ماجرای “موتی باردوگو” ی 63 ساله، گویای خط مشی و روش گوگل نباشد. نرمافزار “Waze” را احتمالا میشناسید. یک اپلیکیشن جهتیابی-اجتماعی محبوب که در سال 1387 روی کار آمد. شرکت فناوری سازنده این اپلیکیشن در اسرائیل قرار دارد که باردوگو در آنجا به عنوان سرایدار مشغول به کار بود.
پس از مدتی، بدون آن که از باردوگو خواسته شود، شروع به تهیه خوراکیجات ساده نظیر میوه، تخممرغ و سالاد تن ماهی برای اعضای شرکت کرد و “نوآم باردین” مدیرعامل ویز، او را به صورت تمام وقت استخدام کرد. زمانی که گوگل در سال 1392 ویز را به قیمتی نزدیک به 1 میلیارد دلار خرید، باردوگو نیز جزء این مجموعه محسوب میشد.
به گفته باردین: “هر آنچه که فضای کاری را خاص و متفاوت سازد، برای ما ارزشمند است و آن را حفظ خواهیم کرد.”
این ماجرا درواقع بایک پیام مدیریتی از طرف گوگل همراه بود: “درست است که زیرمجموعهای از ما هستید، اما باز هم میتوانید مطابق روش خود عمل کنید.”
بسیاری از شرکتهای بزرگ سیلیکون ولی، نیز رویکردی مشابه با گوگل را لحاظ کردهاند. آنها پس از خرید شرکتهای کوچک، دیگر نام قبلی آنها را حذف نکردند و شرکت خریداری شده را در مجموعه خود ادغام نساختند. به این ترتیب، هر مجموعه بزرگ شامل چندین برند متفاوت میشود. به عنوان مثال، گوگل دارای زیرمجموعههایی چون Waze، شرکت Nest سازنده ترموستاتهای هوشمند و شرکت ماهوارهای Skybox است.
اخیراً فیسبوک، اپل و یاهو نیز این سیاست را در مقابل زیرمجموعههای سودآور خود در پیش گرفتهاند. این تغییر رویکرد بر مبنای تجربه گذشته شرکتهای سیلیکون ولی شکل گرفته است. در گذشته، ادغام شرکتهای کوچک با شرکت مادر، با مشکلاتی همراه بود. یکی از این مشکلات، ماجرای معروف شرکت HP است. این شرکت در سال 1389 اقدام به خرید شرکت پالم نمود. سال بعد HP شرکت پالم را مسئول کاهش تولیدات خود دانست.
“چارلز لی” استاد دانشکده بازرگانی دانشگاه استنفورد میگوید: “این رویکرد به نفع هر دو طرف قضیه است.” سوال اینجاست که چرا این نوع نگرش، در این برهه از زمان با استقبال فزایندهای روبرو شده است؟ لی در پاسخ بیان میکند: “یکی از دلایل این اتفاق، رشد سریع شرکتهای کوچک است. بنابراین برندهای بیشتری برای ادغام با شرکتهای بزرگ فراهم شده است.”
یک جهش در استراتژی
منشاء شکلگیری این استراتژی در گوگل چندان مشخص نیست اما به عنوان یک اصل پذیرفته شده است. لری پیج، مدیرعامل گوگل از مهر ماه شروع به عقبنشینی تدریجی از وظایف مدیریتیاش نمود و مدیریت مهمترین بخش های گوگل نظیر نقشهها و جستجو را به “ساندر پیچای” سپرد. پیج دلیل این اقدام خود را تمرکز بر روی آینده گوگل و چگونگی نحوه عملکرد شرکت بیان کرده است.
از نظر پیج، گوگل نیاز دارد که روشهای “وارن بافت” (سرمایه گذار مشهور و رئیس برکشایر هاتاوی) را به کار گیرد. در این شیوه هلدینگها اقدام به خرید شرکتهای قوی میکنند و سپس این شرکتها را آزاد میگذارند تا به فعالیت خود ادامه دهند.
شرکت Nest یکی دیگر از زیرمجموعههای معروف گوگل است که فعالیت آن مربوط به ساخت ترموستاتهای هوشمند خانگی و سنسورهای تشخیص دود است. همانند شرکت Waze، گوگل Nest را تمام و کمال و بدون هیچگونه دخالت در ساختار آن خرید. تیم Nest، توسط “تونی فدل” سرپرست سابق بخش سختافزاری اپل، اداره میشود و دفتر مرکزی آن همچنان در پالو آلتوی کالیفرنیا است که چند مایل با محوطه گوگل فاصله دارد.
گوگل شرکت ماهوارهای Skybox را نیز در اردیبهشت ماه خرید و اسم آن را بدون تغییر باقی گذاشت و در آنجا آزمایشگاه “کالیکو” را تاسیس کرد. البته خرید Skybox حق مالکیتی برای گوگل ایجاد نمیکند بلکه آن را به عنوان یک شرکت تابعه گوگل قرار میدهد که توسط پیج و آرتور لوینسون (رئیس سابق شرکت جنه تک) به عنوان مدیران عامل کالیکو اداره میشود.هدف از راهاندازی این شرکت، تحقیقات در زمینه افزایش متوسط طول عمر انسان است.
فیسبوک، بزرگترین شبکه اجتماعی دنیا نیز در اقدامی مشابه اقدام به خرید شرکتها با حفظ برند و شیوه عملکردشان نموده است که از جمله آنها میتوان به سرویس اشتراک عکس اینستاگرام، سرویس چت واتسآپ و عینکهای شبیهساز واقعیت مجازی اوکولوس، اشاره کرد.
یاهو نیز در سال 1392 اقدام به خرید پلتفرم بلاگینگ “تامبلر” کرده است و به این شرکت اجازه داده است که مستقل عمل کند. اخیرا این طور جا افتاده است که یاهو با خرید بعضی شرکتها، عملا سرویسهای خود را نابود میکند.
در حالی که بیشتر شرکتها سیاست “بخر و تنهایش بگذار” را در پیش گرفتهاند، اما استثنائاتی در این قانون نیز وجود دارد. برای مثال گوگل حرفی از تعداد کل شرکتهای تابعه خود نزده است. اما بنا به گزارش آماری سایت CNET، این شرکت در سال گذشته میلادی حداقل 35 شرکت را خریداری نموده است که تنها تعداد انگشتشماری از آنها برندهای سابق خود را حفظ کردهاند.
همچنین این استراتژی همیشه نتیجه مثبتی نداده است. به عنوان نمونه، شرکت موتورولا را در نظر بگیرید. گوگل این شرکت را در سال 1391 خرید و اجازه داد که برند موتورولا بر روی گوشیهای هوشمند باقی بماند. اما سرانجام در سال 1392 مجبور شد که با قیمتی بسیار پایینتر آن را به لنوو بفروشد. ادغام AOL و تایم وارنر نیز نمونهای از این یکی شدنهای فاجعهبار محسوب میشود.
«بخر و تنهایش بگذار» یک استراتژی جدید نیست
این روند شاید اخیرا محبوب شده باشد اما به طور حتم جدید نیست. شرکت جنرال موتور 100 سال پیش اقدام به خرید برند خودروهای “پونتیاک” نمود و اجازه داد که این خودروها با همین نام باقی بمانند. بعدها تولید کننده نوشیدنی پپسی، برندهای تاکو بل، KFC و پیتزا هوت را در سالهای 1349 تا 1359 خریداری کرد.
در دنیای فناوری، eBay اجازه داد که شرکت تجارت الکترونیکی PayPal تا سال 1381 به صورت مستقل به فعالیت خود ادامه دهد. این پیوند در سال گذشته میلادی به اتمام رسید و PayPal از مالکیت eBay خارج شد.
این استراتژی حتی برای گوگل هم جدید نیست. چرا که گوگل یوتیوب را در سال 1385 به قیمت 1.65 میلیارد دلار خرید و به جای در هم ریختن ساختار آن، اقدام به توسعه و رشد آن نمود. این نوع عملکرد چراغ سبزی دلگرم کننده برای کارآفرینان آینده به شمار آمد. به گفته باردین، مدیر عامل Waze: “یوتیوب همان چیزی شد که ما در ذهن داشتیم.”
“استیو تادلیس” استاد بازرگانی دانشکده هاس دانشگاه برکلی میگوید: “یکی از دلایلی که سبب شد غولهای فناوری استقلال شرکتهای تابعه خود را قبول کنند، این است که آنها ارزش حضور مدیران قوی را میدانند ” این روند در راستای منافع شرکتهای بزرگ است و به حفظ حسن شهرت آنها در جامعه استارتاپها کمک خواهد نمود.
وعده و واقعیت
دلایل زیادی وجود دارد که به نامطلوب بودن اثرات ادغام شرکتهای کوچک در شرکتهای بزرگ میپردازد. به عنوان مثال حدود 10 سال پیش، یاهو اقدام به خرید سایت اشتراکگذاری عکس “فلیکر” نمود اما به علت عدم حمایت مالی کافی ورشکست شده است. حال، امروز “استوارت باترفیلد” از مدیران یاهو میگوید که مطمئن نیست فروش این سرویس کار درستی باشد. او میافزاید: “اگر این بخش مستقل میبود این سرویس وضعیت بهتری میداشت.”
در مورد گوگل، حذف برند بعضی از شرکتها به معنای عدم صلاحیت آنها در یک عملکرد مستقل نیست. Waze به منظور دریافت “گزارش رویدادها” یکپارچهسازی شده است و به مردم اجازه میدهد که تغییرات شرایط مسیرها را به نقشههای گوگل گزارش دهند. با این حال مدافعان حریم خصوصی در رابطه با امکان دستیابی گوگل به اطلاعات کاربران از طریق دادههای جمعآوری شده Waze و Nest نگران هستند.
در اوایل ماه جاری، فدل مدیرعامل شرکت Nest مسئولیت پروژه گوگل گلس را به عهده گرفته است که در آن گوگل تلاش میکند محصولی را به بازار عرضه کند که بارها مورد تمسخر قرار گرفته است. “جان دواسون” بنیانگذار مرکز تحقیقاتی “جک داو” میگوید: “همین امر حاکی از آن است که فدل در حاشیه نیست و نوعی یکپارچگی و ادغام بین دو شرکت وجود دارد.”
در حالی که Nest و SkuBox دفاتر کاری خود را تغییر ندادهاند، Waze بنا به قرارداد، دفتر خود را از پالو آلتو به مقر گوگل در مانتین ویو انتقال داده است. با این حال باردین تاکید کرده است که Waze مطابق با شیوه و راه و رسم خود عمل خواهد کرد. وی خاطرنشان کرده است که حفظ اعتماد Waze به گوگل بر مبنای همین استقلال و آزادی عمل خواهد بود.